近日，瑞幸公布了最新一季的業(yè)績(jī)報(bào)告，其中62.014億人民幣的單季凈收入，首次超過(guò)了星巴克中國(guó)（59.05億），加上營(yíng)收同比增長(zhǎng)、門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率等強(qiáng)勢(shì)商業(yè)表現(xiàn)，目標(biāo)「國(guó)民咖啡」的瑞幸，終于在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，對(duì)頭號(hào)勁敵星巴克實(shí)現(xiàn)了全面趕超。

(資料圖片)

從開(kāi)始用9.9的超低單價(jià)轟炸咖啡市場(chǎng)，到經(jīng)歷假賬風(fēng)波一度面臨破產(chǎn)再到恢復(fù)元?dú)?，成為?guó)內(nèi)首個(gè)「萬(wàn)店」連鎖咖啡品牌，瑞幸短短的7年歷史是坎坷且精彩的，而其中的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都有著扎實(shí)的體育營(yíng)銷案例加持，成功為自己贏得聲量，甚至在破產(chǎn)邊緣完成自我救贖。

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文 / 李佳浚

編 / 郭陽(yáng)

近年來(lái)，快消品牌與各界聯(lián)名、共創(chuàng)的營(yíng)銷玩法越發(fā)新奇。喜茶和時(shí)尚奢侈品牌FENDI的聯(lián)名小黃杯，引得人們紛紛拍照打卡；梅西和阿根廷隊(duì)捧起大力神杯以后，押寶成功的庫(kù)迪咖啡更是推出了「阿根廷隊(duì)請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪」的活動(dòng)，拿下創(chuàng)始以來(lái)最亮眼的營(yíng)銷案例之一；冬奧時(shí)期谷愛(ài)凌奪冠后，被人們稱為「最平價(jià)谷愛(ài)凌同款產(chǎn)品」的瑞幸絲絨拿鐵更是在上線前幾天便創(chuàng)下300萬(wàn)杯的銷量，在各大門店中一杯難求。

而其中，體育營(yíng)銷的時(shí)效性，能夠給各大品牌在短時(shí)間的賽事窗口中帶來(lái)刷屏話題和關(guān)注度，在線上線下都能夠完美扮演一個(gè)強(qiáng)力抓手的角色。超越星巴克、達(dá)成里程碑的瑞幸咖啡，便深諳體育營(yíng)銷的獨(dú)特魅力，依靠自己在挑選合作對(duì)象時(shí)毒辣的眼光，在體育賽道中數(shù)次取得成功。

本文中，我們便會(huì)對(duì)瑞幸近年來(lái)在不同階段所開(kāi)展的體育營(yíng)銷進(jìn)行梳理，并嘗試透析其背后的邏輯。

2018——發(fā)力體育

2017年底開(kāi)第一家門店，第二年便正式登上了體育賽道，似乎從一開(kāi)始，瑞幸就打上了體育的主意。

瑞幸將自己在體育界的首次亮相放在了馬拉松跑道上。2018年秋天，瑞幸陸續(xù)與北京馬拉松、搖滾馬拉松北京站以及廈門國(guó)際半程馬拉松達(dá)成合作，為參賽選手和工作人員提供了咖啡飲品服務(wù)。

圖源：瑞幸官方微博

瑞幸這次選擇并非無(wú)跡可尋。在2004年，世界反興奮劑機(jī)構(gòu)將重新評(píng)估咖啡因，決定不再將其列入禁止名單以后，咖啡便進(jìn)入了馬拉松、田徑等一眾體育場(chǎng)景中。許多全球馬拉松頂尖選手都會(huì)在補(bǔ)給時(shí)選擇飲用含咖啡因的飲料或者攝入咖啡因片，以提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，部分甚至?xí)诒荣惽耙恢芡Ｖ购瓤Х?，以最大限度地提升賽前咖啡因的效能?/p>

當(dāng)時(shí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)正值上漲高峰期，人們的咖啡消費(fèi)也逐漸成熟。瑞幸在馬拉松現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的品鑒臺(tái)和展廳，精準(zhǔn)地滿足了現(xiàn)場(chǎng)幾萬(wàn)名選手、觀眾和工作人員的需求，幫助人們以更好的狀態(tài)投入到這項(xiàng)長(zhǎng)時(shí)間，高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。精致新潮的包裝，更是引得人們紛紛拍照打卡，一個(gè)個(gè)小藍(lán)杯就這樣出現(xiàn)在了這些運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者曬朋友圈時(shí)的「九圖」當(dāng)中。

圖源：微博

馬拉松以外，在職業(yè)體育層面，瑞幸還與北控籃球隊(duì)達(dá)成合作，成為2018/19賽季球隊(duì)官方指定咖啡品牌；同時(shí)期也針對(duì)網(wǎng)球和冰雪項(xiàng)目進(jìn)行了試水，先后贊助了2018年的中網(wǎng)和在鳥(niǎo)巢舉辦的沸雪北京國(guó)際雪聯(lián)單板滑雪大跳臺(tái)世界杯。

值得一提的是，作為一項(xiàng)高負(fù)荷、大強(qiáng)度的冬季競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，瑞幸在與2018沸雪北京國(guó)際雪聯(lián)單板滑雪大跳臺(tái)世界杯的合作中發(fā)現(xiàn)了咖啡與極限冰雪運(yùn)動(dòng)的適配性。瑞幸在比賽場(chǎng)地內(nèi)與場(chǎng)地外各搭建一個(gè)展臺(tái)，場(chǎng)內(nèi)展臺(tái)為運(yùn)動(dòng)員、裁判及教練員提供咖啡飲品及輕食服務(wù)，場(chǎng)外展臺(tái)為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供咖啡飲品及輕食服務(wù)。

圖源：瑞幸官方微博

在極端的冰雪環(huán)境下，許多參賽選手，教練員、裁判員和現(xiàn)場(chǎng)觀眾都喜歡來(lái)一杯現(xiàn)磨熱咖啡暖身，因此現(xiàn)場(chǎng)咖啡的供應(yīng)不僅在當(dāng)時(shí)得到一眾好評(píng)，更是為瑞幸的之后的一次重磅簽約埋下伏筆。

除了線下賽事，對(duì)于擁有著全面線上布局零售模式的瑞幸來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)自然也是其體育營(yíng)銷的重要陣地。除了將以上賽事配合品牌露出進(jìn)行社媒曝光和宣傳，瑞幸還意識(shí)超前地發(fā)起了健身挑戰(zhàn)：瑞幸邀請(qǐng)達(dá)人和大V共創(chuàng)，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)起「Luckin Plank」挑戰(zhàn)，通過(guò)側(cè)平板抬腿撐這一相對(duì)親民的動(dòng)作，面向全網(wǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，并為「幸運(yùn)」參與者提供免費(fèi)咖啡贈(zèng)飲，作為回饋。

健身動(dòng)作使身體呈現(xiàn)出「L」、「K」兩個(gè)字母，深化品牌概念 圖源：瑞幸官方微博

截止到2019年，瑞幸在一年時(shí)間讓自己的小藍(lán)杯出現(xiàn)在公路跑道、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、滑雪跳臺(tái)等數(shù)個(gè)極富特點(diǎn)的體育場(chǎng)景中，從不同項(xiàng)目出發(fā)，瞄準(zhǔn)不同圈層的潛在消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，全面開(kāi)啟了體育布局。此外，瑞幸也大幅進(jìn)軍娛樂(lè)圈、二次元等多個(gè)流量領(lǐng)域，但從后續(xù)一系列跟進(jìn)動(dòng)作來(lái)看，體育已經(jīng)成為了瑞幸的營(yíng)銷版圖中的中心賽道。

2019——國(guó)民咖啡成長(zhǎng)時(shí)：危機(jī)與重生

2019年，是瑞幸大幅度擴(kuò)張的一年。從2018年9月瑞幸第1000家門店開(kāi)業(yè)算起，瑞幸在15個(gè)月的時(shí)間里于全國(guó)40個(gè)城市開(kāi)出了近3500家門店，6月更是在納達(dá)斯克掛牌上市，市值達(dá)到了42.5億美元。

上市成功加上聲量的大幅度增長(zhǎng)，似乎讓瑞幸看到了成為「全民咖啡品牌」的希望，其體育營(yíng)銷合作目標(biāo)也從小型賽事轉(zhuǎn)變成了更有影響力的超級(jí)IP。與小型賽事不同，這些超級(jí)IP通常具備大量的粉絲和受眾群體，這些受眾對(duì)于IP所涉及的領(lǐng)域興趣濃厚，具有強(qiáng)烈的參與意愿。而瑞幸咖啡想做的，就是借助這些IP的影響力，將自身品牌與這些受眾鏈接起來(lái)，進(jìn)行流量互換，實(shí)現(xiàn)知名度上的跳躍。

但第一次，就吃了閉門羹。

2019年6月17日，瑞幸咖啡通過(guò)官方微信公眾號(hào)宣布，瑞幸咖啡成為2019 NBA中國(guó)賽官方合作伙伴，攜手為年輕消費(fèi)者帶來(lái)健康飲品與激情賽事。本想就NBA在中國(guó)年輕人圈層中的強(qiáng)大影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)于潛在消費(fèi)者的超級(jí)曝光，但因?yàn)橐恍┬袠I(yè)皆知的原因?qū)е峦Ｙ愔螅琋BA的口碑降至冰點(diǎn)，瑞幸隨即也緊急發(fā)出公告，宣布取消一切NBA中國(guó)賽相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，和Vivo、蒙牛、康師傅、清揚(yáng)、德克士等國(guó)牌一起，暫停了與NBA的合作。

與超級(jí)體育IP的第一次合作，就這樣在爭(zhēng)議和驚疑中不了了之。

隨后年底新冠疫情爆發(fā)，瑞幸也重整思路，本想放緩包括體育賽事之內(nèi)的所有營(yíng)銷合作，依靠自己強(qiáng)大的線上零售避害就利。但20年初造假事件被曝出后，瑞幸股價(jià)暴跌80%，盤中數(shù)次暫停交易，更是被要求從納達(dá)斯克退市，節(jié)流過(guò)冬的奢望已不復(fù)存在。而后依靠陸續(xù)關(guān)閉近900家門店、對(duì)旗下品牌進(jìn)行優(yōu)化節(jié)流等動(dòng)作，瑞幸奇跡般地將自己從破產(chǎn)邊緣拉了回來(lái)。在向美國(guó)SEC繳納了1.8億美元的罰款后，財(cái)務(wù)造假事件就算告一段落，元?dú)獯髠娜鹦?，急需重塑品牌形象，與市場(chǎng)重建信任。

圖源：Bloomberg

在更換全新管理層后，瑞幸否定了原來(lái)的「跑馬圈地」式擴(kuò)張、開(kāi)拓子品牌等一眾戰(zhàn)略，但重視體育營(yíng)銷的方針卻留了下來(lái)。隨著2021年初加盟業(yè)務(wù)的重啟，新品「生椰拿鐵」的爆火，瑞幸也正式回到營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上。

押寶人氣滑雪明星谷愛(ài)凌，蓄力冬奧營(yíng)銷，也正是瑞幸能夠「活過(guò)來(lái)」的關(guān)鍵動(dòng)作。

2021年9月3日宣布簽下谷愛(ài)凌作為品牌代言人以后，瑞幸便迅速推出谷愛(ài)凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，并在門店設(shè)置谷愛(ài)凌元素的杯套、吸管、人形立牌等周邊，還在冬奧會(huì)的主辦地北京布置了2家谷愛(ài)凌快閃主題店。在奪冠后更是以最快速度進(jìn)行反應(yīng)：瑞幸營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾對(duì)外透露，瑞幸在年前就在各大門店中儲(chǔ)備了奪冠前后兩套素材，實(shí)現(xiàn)在奪冠后1小時(shí)內(nèi)完成素材切換。

冬奧以后，谷愛(ài)凌人氣大增成為全民偶像，押寶成功的瑞幸借此收獲了一大波正向曝光，配合推出一系列口碑不錯(cuò)的新品之后，財(cái)報(bào)表現(xiàn)也有所回暖：數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度瑞幸咖啡總凈收入為24.046億元人民幣，較2021年同期的12.687億元人民幣增長(zhǎng)89.5%，自營(yíng)門店收入17.147億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.2%。

如同瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一所說(shuō)，盡管受到較大疫情影響，瑞幸仍舊交出了一份強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，并進(jìn)一步顯現(xiàn)出了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的張力。

之前有許多行業(yè)人士表示，瑞幸能夠恢復(fù)元?dú)?，靠的是?guó)人對(duì)于咖啡前所未有的的需求量增長(zhǎng)，瑞幸踩中了市場(chǎng)的風(fēng)口之上，但谷愛(ài)凌的簽約給到瑞幸的熱搜、話題還有鋪天蓋地的電梯廣告，也真正幫助瑞幸通過(guò)這種具象的體育語(yǔ)言，創(chuàng)造起了真實(shí)的人物聯(lián)系，對(duì)于找回市場(chǎng)影響力貢獻(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)值，成為了將瑞幸從懸崖邊上拉回的一股重要力量。

?2022——品牌升華，尋求二次掛牌

隨著瑞幸重回正軌的步伐趨于穩(wěn)定，瑞幸的體育營(yíng)銷也重新確立了不一樣的目的重心，其中最大的體現(xiàn)就是對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷賽道的開(kāi)拓。

4月25日，瑞幸正式宣布與EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部合作，英雄聯(lián)盟S11全球總決賽的冠軍選手們將成為瑞幸咖啡的「種草官」。瑞幸不僅推出爆款「椰青冷萃」的限時(shí)返場(chǎng)以及杯套、咖啡等EDG限定周邊，還在上海打造了EDG主題瑞幸門店，在谷愛(ài)凌熱度仍然高漲的情況下乘勝追擊，再一次拉近了與年輕人的距離。

瑞幸咖啡 x EDG主題門店 圖源：微博

電競(jìng)與咖啡的聯(lián)動(dòng)本身并不意外，二者的主要用戶群體都較為年輕并且透露出很高的消費(fèi)潛力。在S11總決賽中逆風(fēng)翻盤的EDG本身便與起死回生的瑞幸形成一定程度上的呼應(yīng)，幫助瑞幸在消費(fèi)者心中完成情感升華，這也體現(xiàn)了瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)思維和對(duì)于年輕消費(fèi)群體的洞察。

除了針對(duì)年輕群體的特色營(yíng)銷以外，瑞幸在去年和今年相繼推出的「椰云拿鐵」和「碧螺之春拿鐵」兩個(gè)爆款產(chǎn)品，在上市首周分別獲得實(shí)現(xiàn)447萬(wàn)杯和459萬(wàn)杯的銷量，極富新意的口味和嘗試徹底獲得了年輕人的認(rèn)可，樹(shù)立起自己「敢出」「會(huì)出」的口碑。打透極富競(jìng)爭(zhēng)力的年輕人圈層以后，瑞幸將下一個(gè)體育營(yíng)銷目標(biāo)放在了國(guó)家隊(duì)。

如果說(shuō)與賽事IP合作能夠?qū)崿F(xiàn)用戶交叉共享，那瞄準(zhǔn)國(guó)家隊(duì)進(jìn)行簽約則能夠?qū)⑷鹦規(guī)胗忠粋€(gè)擁有全民關(guān)注的領(lǐng)域，何況這支隊(duì)伍還是亞洲冠軍。

今年6月，瑞幸官宣了出征亞洲杯的中國(guó)女籃為新晉代言，而僅僅9天以后，中國(guó)女籃就以最具話題性的劇本，在決賽中戰(zhàn)勝日本隊(duì)，12年后再次獲得了亞洲杯冠軍。「中國(guó)女籃亞洲杯奪冠」的熱搜詞條沖頂，相關(guān)話題閱讀量24小時(shí)內(nèi)達(dá)到3.5億次，瑞幸再一次依靠自己毒辣的前瞻性簽約，穩(wěn)站流量風(fēng)口。

再次回到籃球場(chǎng)上，這次瑞幸賭對(duì)了。

事實(shí)上，在官宣之后的賽程中，玩轉(zhuǎn)社媒的瑞幸對(duì)「女籃亞洲杯」熱點(diǎn)一直保持高頻率跟進(jìn)，幾乎每天一條官微動(dòng)態(tài)，幾乎在所有有女籃出現(xiàn)的地方都有瑞幸微博的身影，女籃奪冠后更是第一時(shí)間發(fā)出慶祝海報(bào)，用「幸運(yùn)，從來(lái)不是運(yùn)氣，而是一種實(shí)力」這句頗具巧思的宣傳語(yǔ)，將瑞幸與女籃巧妙地進(jìn)行綁定，肯定冠軍女將們「實(shí)力」的同時(shí)，也宣傳出了自己「幸運(yùn)」的品牌特色。

此外，除了高度曝光，以國(guó)家隊(duì)的官方形象對(duì)自己的品牌進(jìn)行升華也是瑞幸此次營(yíng)銷的重要目的之一。瑞幸年輕時(shí)尚的形象與中國(guó)女籃文化得到了碰撞與交融，而二者「發(fā)展女性體育運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)中國(guó)女子籃球蓬勃發(fā)展」的共同目標(biāo)，也讓瑞幸的品牌形象在全國(guó)球迷的面前得到升華。

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作為曾經(jīng)的體育「絕緣體」，咖啡因在2020年發(fā)布的世界反興奮劑條例國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)禁用清單中，仍舊是一個(gè)被高度觀察的物質(zhì)。可瑞幸卻在咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)大潮中，將咖啡和體育兩個(gè)在廣義上并沒(méi)有直接聯(lián)系的概念巧妙結(jié)合，完成自己在不同階段的品牌目標(biāo)。

可口可樂(lè)，便是將這套邏輯用于極致的先例之一。眾所周知，可樂(lè)本身并非運(yùn)動(dòng)飲料，但通過(guò)幾十年來(lái)在各大頂尖賽事中的曝光和宣傳，可口可樂(lè)成功為自己附著上一層激情和熱血的光環(huán)，乃至成為家喻戶曉的全球性品牌，這才是體育營(yíng)銷的魅力所在。

許多頂級(jí)賽事中，都能看到可口可樂(lè)的身影 圖源：FIFA

隨著廈門中山路旗艦店開(kāi)業(yè)，觸底反彈的瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量正式達(dá)到10000家，如今又在營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克的超越，在經(jīng)歷了風(fēng)波之后達(dá)成了更高的成就，甚至被曝出考慮在納斯達(dá)克再次掛牌上市，不可否認(rèn)的是，其堅(jiān)定、準(zhǔn)確甚至略顯神奇的體育營(yíng)銷在其中扮演著至關(guān)重要的角色。

放眼體育行業(yè)，瑞幸超過(guò)星巴克中國(guó)的里程碑，也不禁讓人想到去年安踏在體育營(yíng)收上對(duì)于耐克中國(guó)的首次超越。隨著這個(gè)市場(chǎng)也越發(fā)顯現(xiàn)出對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)可，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「洋氣」似乎不再是關(guān)鍵屬性。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，如何配合有效營(yíng)銷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓人們感受到國(guó)產(chǎn)品牌的全面進(jìn)步，或許才是他們需要思考的問(wèn)題。

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